健身圈熱點(diǎn) | 超級(jí)猩猩為何能贏？品牌和品質(zhì)兩手抓
3924閱讀 2020-09-03
?2018年6月份，健身連鎖品牌浩沙健身一夜崩盤，全國(guó)直營(yíng)門店全線倒閉，讓所有健身行業(yè)人士為之震撼。作為一家擁有20多年歷史的老牌健身房品牌，浩沙門店在2009年曾擴(kuò)張至86家，成為當(dāng)年行業(yè)門店數(shù)量最多、規(guī)模最大的品牌。
不過，從南京四家門店倒閉轉(zhuǎn)讓開始，浩沙就陷入一系列的關(guān)店、欠薪等爭(zhēng)議，最終在今年六月份以創(chuàng)始人跑路宣告倒閉。
在健身行業(yè)，類似浩沙這樣的事情正變得越來越多。2017年上海奧森健身40家門店接連關(guān)門，高層失聯(lián)；十幾萬會(huì)員、多達(dá)幾千萬的會(huì)員費(fèi)，上千名員工工資，被一卷而空。而據(jù)環(huán)球網(wǎng)報(bào)道，去年，僅北京一城在三個(gè)月內(nèi)就有20家健身房關(guān)門停業(yè)。
在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、重銷售輕運(yùn)營(yíng)、收入模式單一等多重壓力之下，傳統(tǒng)健身房的生存正在編的越來越艱難。而在這樣的情況下，一批具有互聯(lián)網(wǎng)思維的新型健身房品牌卻迅速崛起。超級(jí)猩猩就是其中最具代表性的品牌之一——這個(gè)已經(jīng)走過5年，開拓了全國(guó)9個(gè)城市共約100家線下門店的運(yùn)動(dòng)品牌，正在不斷的刷新著時(shí)長(zhǎng)對(duì)運(yùn)動(dòng)的理解。
倍受媒體和用戶好評(píng)青睞，超級(jí)猩猩健身的魔力到底在哪？
希望成為一個(gè)世界級(jí)的偉大品牌
對(duì)于超級(jí)猩猩的品牌塑造，小助手印象尤為深刻一段采訪內(nèi)容如下：
記者：您認(rèn)為超級(jí)猩猩最大的特點(diǎn)是什么？超猩團(tuán)隊(duì)：超級(jí)猩猩最大的特點(diǎn)也許是來自于人。
我們常說，在超級(jí)猩猩工作的小伙伴，不論是后臺(tái)員工還是一線的教練，大家身上都有「溫暖」、「活力」、「堅(jiān)毅」的特質(zhì)。溫暖是同理心，它能體現(xiàn)在每一次的溝通之中，讓我們?yōu)橛脩魩ビ脩粽嬲胍捏w驗(yàn);活力不同于活潑，它一種真實(shí)積極的生命力;「堅(jiān)毅」不是「堅(jiān)持」，因?yàn)槲覀兿嘈艧釔蹘淼淖晕因?qū)動(dòng)力，它甚至是能為企業(yè)帶來創(chuàng)新的根本，但它一點(diǎn)也不苦情。
超級(jí)猩猩由這樣的人組成，吸引來的用戶也是這樣的人。我們?cè)谝粋€(gè)社群中共生。
其品牌運(yùn)營(yíng)的策略也不僅是模式的不同，更多來自于創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)對(duì)于人性的洞察。
把自己逼上絕路來保證品質(zhì)
留存率低是傳統(tǒng)健身房的一大痛點(diǎn)，大部分消費(fèi)者在年卡到期后都不會(huì)選擇續(xù)費(fèi)，究其原因，還是用戶體驗(yàn)出現(xiàn)問題。
“游泳健身，了解一下”這樣調(diào)侃系列網(wǎng)絡(luò)熱詞讓私教這個(gè)職業(yè)看起來更像是一個(gè)推銷員而不是專業(yè)健身指導(dǎo)。一味的追求新客源，引入更多的現(xiàn)金流，忽視了課程內(nèi)容與用戶運(yùn)營(yíng)。無法用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來提高用戶粘性，降低用戶體驗(yàn)，導(dǎo)致用戶流失。往往一次年卡到期后，續(xù)費(fèi)的可能性很低，低留存率讓傳統(tǒng)健身房的服務(wù)看起來更像是沖動(dòng)消費(fèi)后需要償還的債務(wù)。
超級(jí)猩猩的賣點(diǎn)之一是不辦年卡，如果體驗(yàn)不好，用戶就不會(huì)有復(fù)購(gòu)。超級(jí)猩猩就是用這樣的方式，把自己「逼上絕路」，而不辦卡也能夠保證他們的黏性，因?yàn)槊恳淮蔚捏w驗(yàn)迭代都發(fā)生的非常及時(shí)，不至于讓任何問題產(chǎn)生堆積。
另一方面，“預(yù)付費(fèi)模式”對(duì)健身房看似有利，實(shí)則是一種潛在的威脅。比如“年卡制”可以讓傳統(tǒng)健身房在短時(shí)間內(nèi)迅速獲得大量現(xiàn)金，在開店幾個(gè)月甚至更短的時(shí)間內(nèi)完成一筆可觀的“營(yíng)收”。而這種模式的危險(xiǎn)之處在于，短暫的營(yíng)收掩蓋住了負(fù)債的本質(zhì)。也讓開健身房的門檻變得很低，不少人開設(shè)健身房都是想“撈一筆”就走。
舉個(gè)例子，一個(gè)用戶在某個(gè)健身房以2400的價(jià)格辦了一張年卡，那么未來一年健身房都需要耗費(fèi)人力、物力來為這個(gè)用戶服務(wù)。而實(shí)際上健身房在這個(gè)用戶身上每個(gè)月只盈利了200元，這兩百元需要分給教練、銷售員、管理員、器材、物業(yè)水電等等，最后其實(shí)所剩無幾甚至負(fù)債。這種盈利假象在超級(jí)猩猩的模式下被完全杜絕了，這種“把自己逼上絕路”的模式，反而讓品牌時(shí)刻保持著毫不松懈恰到好處的緊迫感。
超級(jí)猩猩的經(jīng)驗(yàn)告訴我們：把產(chǎn)品做好，讓它自己說話，就不怕沒有用戶。
對(duì)于品牌的持續(xù)投入，是超級(jí)猩猩的愿景，所以會(huì)一如既往持續(xù)發(fā)力。在品質(zhì)這塊，超級(jí)猩猩也會(huì)需要在課程內(nèi)容中不斷提高品質(zhì)來滿員新一代消費(fèi)者不斷變化的訓(xùn)練需求。中國(guó)健身行業(yè)將會(huì)迎接品牌和品質(zhì)雙重升級(jí)的考驗(yàn)，分散化的小工作室或沒有品牌意識(shí)的健身房，只依賴傳統(tǒng)銷售為驅(qū)動(dòng)，將疏遠(yuǎn)新一代消費(fèi)者。